MERCHANDISING: O QUE É E COMO CRIAR UMA ESTRATÉGIA?

MERCHANDISING: O QUE É E COMO CRIAR UMA ESTRATÉGIA? Merchandising é o conjunto de operações efetuadas dentro do PDV, visando colocar o produto certo, na quantidade certa, com preço certo, no tempo certo, com apresentação visual impecável e dentro de uma exposição correta. Ou seja, são todos os esforços destinados a valorizar o produto para o shopper. A definição acima é utilizada por teóricos como Kotler, um dos autores mais referenciados do Marketing. Então, para que você saia deste post sabendo tudo sobre merchandising, prepare-se para conferir: É hora de aprender técnicas de planejamento e promoção que vão te ajudar a estabelecer uma comunicação melhor do seu produto no ponto de venda. DEFINIÇÃO DE MERCHANDISING Originada do termo francês merchand – mercadoria, a palavra inglesa merchandiser significa “negociante”. A tradução de merchandising seria “negociação”, nome que em português não corresponde exatamente ao conceito de merchandising. Merchandising seria uma derivação da palavra merchandiser, que podemos traduzir como “operação com mercadorias”. Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores. O merchandising como hoje é conhecido intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década de 1930. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as prateleiras faziam. As mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, dando início às pesquisas na área. Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer. O merchandising era então feito para dar destaque a todas as mercadorias, até a disposição e promoção de um produto. É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e autosserviços, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing. Na verdade, quando falamos sobre o que é merchandising temos que pensar na execução como um todo, ou seja, no conjunto de operações realizadas no PDV. Afinal, o que é preciso ser considerado para se obter o melhor merchandising no ponto de venda? Para saber se o seu merchandising está funcionando bem ou o que você precisa fazer para melhorá-lo, responda: como o consumidor vê o seu produto? Quais são os esforços possíveis para valorizá-lo ainda mais aos olhos de quem visita a loja? Para se chegar até as ações possíveis de serem realizadas, é necessário planejar. É essa a função da área ou dos profissionais de merchandising: um planejamento e operacionalização de atividades que se destinam à apresentação dos produtos. NA PRÁTICA: PLANEJAMENTO DE MERCHANDISING Considere o merchandising como apenas uma vertente de todo o processo complexo que envolve a ativação de um produto. A aproximação com o Comercial é necessária, afinal, o objetivo das práticas é aumentar a rotatividade. Para planejar suas ações, considere as cinco diretrizes abaixo: Produto Ele deve ser o centro dos seus objetivos. Todo seu planejamento deve promover a interação e o contato do shopper com seu produto. Lugar Quais são os canais de distribuição mais adequados para o público que você deseja atingir? A resposta dessa pergunta será fundamental para o desenvolver do sell-out. Cada ponto de venda tem suas características e, para cada uma dessas, existe também um perfil de cliente. Momento Você já percebeu que o frio alavanca a comercialização de vinhos e chocolates? E que o verão estimula o consumo de sorvetes e bebidas geladas? Utilizar bem o potencial das promoções sazonais é a chave para aumentar seus resultados. Quantidade Não apenas a falta, mas também o excesso de produtos pode ser visto com estranheza aos olhos do shopper. Dimensione o tamanho ideal do seu mostruário e, em hipótese alguma, aceite a ruptura como algo rotineiro. Preço Preço competitivo vende, e vende muito. Atrair o shopper pelo bolso é comum, mas, sempre é bom lembrar que descontos e promoções devem honrar a oferta. O QUE ESPERAR DO MERCHANDISING? Merchandising resulta em conversão, conversão é resultado, resultado é lucro. Pense nos detalhes do seu produto partindo da embalagem até o momento em que o promotor de vendas distribui a mercadoria na loja. O que ele comunica ao cliente? Quando passamos a entender o ponto de venda como ponto de relacionamento ou ponto de contato, o conceito do que é merchandising torna-se ainda mais amplo. A sua missão como marca é promover uma conexão emocional e sensorial dos produtos com o shopper. Vá além da exibição de produtos. Proporcione experiência! A EXPERIÊNCIA SENSORIAL O profissional de merchandising tem que antecipar, em sua mente, os tipos de respostas que poderemos ter. Vamos tomar como exemplo o caso da aromatização, uma das técnicas do merchandising. Sentido: todos os consumidores sentirão cheiro de bacon no corredor de um mercadinho. Percepção: podemos ter consumidores que ficarão com vontade do produto e comprarão mais salgadinhos pela memória olfativa. De acordo com o tipo de produto e de loja, podemos usar a técnica de forma estratégica. Seria uma técnica conveniente e que provavelmente traria bons resultados em uma padaria. O mesmo já não aconteceria em uma loja de roupas. Nesse caso, o impacto visual é mais importante e esperado pelo consumidor. o que é merchandising A percepção visual é muito importante, pois o consumidor gosta de ver o que compra. O consumidor compra com os olhos. DITADO POPULAR O importante é entendermos quais estímulos e sentidos mais influenciam a decisão de compra de cada produto. TIPOS DE MERCHANDISING Além de explorar diferentes sentidos, existem opções de recursos que ajudam a destacar produtos no ponto de venda. Prepare-se para inovar quando o seu desafio for planejar uma ação de merchandising. São várias as possibilidades de aumentar a exposição da marca para o consumidor. Na hora de escolher, considere sempre o segmento do seu produto e o canal a que a ação será destinada. Conheça abaixo alguns tipos de peças destinadas a ações de merchandising: Stopper Peça aplicada em posição perpendicular às prateleiras e gôndolas. A eficácia garantida se o seu objetivo é atrair a atenção do consumidor para alguma promoção ou lançamento. Lembre-se sempre de que ela deve ser aplicada sempre na altura dos olhos do consumidor. Wobbler Imagine um pop-up físico, que sobressai diante dos produtos na gôndola. Indicado para anunciar lançamentos, promoções e benefícios, deve trazer uma mensagem objetiva e de alto impacto. Adesivo de piso Lembre-se da segurança e da qualidade do material quando pensar em um adesivo de chão para uma ação no PDV. Materiais antiderrapantes e de alta resistência são os mais indicados. Afinal, pessoas vão transitar pelo local de venda a todo tempo. Elabore adesivos com elementos visuais atrativos e priorize a aplicação próxima ao local de exposição da mercadoria. Clip strip Também conhecido como fita cross, o clip strip é ótimo para ações de cross-merchandising. Você já deve ter se deparado com uma exposição de queijo ralado ao lado do molho de tomate ou de pacotes de macarrão. Aquela tira onde os produtos ficam pendurados é chamada de fita cross. Móbiles Como o próprio nome já indica, consiste em estruturas que permitem pendurar peças no teto para atrair os olhos do consumidor. Uma ótima ideia é mesclar o produto com mensagens interessantes ao consumidor. Banner promocional É um clássico do visual merchandising. São estruturas portáteis, que podem ser estáticas ou apresentar um visual mais inovador, com movimento e mensagens customizáveis. Adaptam-se a diferentes locais e podem levar qualquer tipo de informação ao consumidor. VISUAL MERCHANDISING O Visual Merchandising ocorre quando o shopper visualiza o produto exposto e, a partir dele, cria uma imagem da marca, associada ao branding. visual merchandising As funções do Visual Merchandising são aumentar as vendas – claro! – e também otimizar a experiência de compra. É importante salientar que o Visual Merchandising começa no lado exterior da loja, como na fachada e em vitrines externas; no interior da loja, corredores, iluminação, sonorização, exposição de produtos, provadores, entre outros elementos, cumprem essa tarefa. Na aparência dos colaboradores, os trajes e a postura da equipe influenciam na imagem do PDV e são considerados parte do Visual Merchandising; no processo geral de experiência do cliente, formas de pagamento, sacolas onde o produto será carregado, sinalização dentro da loja e relacionamento com o cliente pós-venda são fatores que contribuem para essa percepção. o-que-e-merchandising PRODUCT PLACEMENT Product Placement é uma forma de marketing indireto e não de merchandising em si, apesar de ser costumeiramente associado ao tema. Tem a função de diminuir custos de produção inserindo uma marca dentro de uma cena ou imagem. O filme “Tropa de Elite” é um bom exemplo disto. O longa metragem foi patrocinado oficialmente por 4 empresas: CLARO, UNIMED RIO, SAMSUNG E BRAHMA. A equipe de montagem do set de filmagem recebe instrução para atentar aos elementos que aparecerão na tela. Assim, buscam esconder marcas que, sem patrocinar, possam estar sendo enquadradas na filmagem. Segundo pesquisa da Faculdade Cásper Líbero sobre a análise de Product Placement, pode-se apontar que foram encontradas 39 inserções no filme. Quatro dessas inserções foram Faux Placement, que é o caso de marcas fictícias criadas para o filme, como no exemplo a seguir: Sete inserções foram Easter Egg Placement, quando ocorrem aparições rápidas da marca/personalidade ou ela encontra-se codificada. Um exemplo disso é o Rodrigo Pimentel, o Capitão Nascimento original– aplaudindo o Capitão Nascimento da película. Confira no vídeo abaixo: E, por fim, confira o compilado de Product Placement de alguns patrocinadores do filme: QUAL É A SUA ESTRATÉGIA DE MERCHANDISING? Chamar a atenção por merchandising ou outras formas de marketing indireto como o Product Placement, e ganhar um espaço no carrinho do shopper não é algo muito simples. Se apenas expor seus itens gera vendas, parabéns, você é privilegiado(a). Pouquíssimas marcas conseguem vender seus produtos sem uma estratégia bem elaborada de merchandising. Se você está no grupo de empresas que ainda necessita de criatividade para competir no ponto de venda, confira algumas dicas para encurtar o caminho nessa empreitada. É bom lembrar que nada é criação da minha cabeça, mas resultado de anos de estudo dos famosos estágios do processo de compra, mais conhecido como o modelo AIDAS. O shopper vê seu produto, seja no ponto de venda ou em outra mídia, percebe seu apelo e o tempo dedicado para oferecer o produto da melhor forma possível. Sem saber, ele é atraído pelas cores, o aroma e, por que não, o sabor do seu produto. Você concluiu 5% da venda. Nesta etapa, você despertou alguma necessidade no seu alvo. A pessoa já entendeu que seu produto é funcional e pode oferecer uma boa experiência de consumo. O shopper fará questionamentos, então é bom deixar muito claras todas as especifidades do que você oferece. Se passar dessa etapa, sua venda já alcança 45% de garantia de fechamento. ACERTE NO ALVO Desejo é uma sensação, e você leitor sabe exatamente o que é. Uma série de processos acontece no organismo e não entendemos como, mas precisamos de algo. Compras são, na maior parte das vezes, motivadas por desejo. Nesse estágio, você tem de se preocupar em oferecer a melhor experiência na relação cliente, produto, empresa. Desejo, admiração e paixão podem ser palavras-chave para você pensar nessa fase do planejamento de trade marketing. O desejo é um dos últimos passos na compra, mas é preciso mais alguns gatilhos para ganhar o novo cliente. A ação, nesse momento, tem de partir de você. Demonstrar que o shopper está próximo a realizar seu desejo é fundamental, na maior parte das vezes. Indique os benefícios de tornar-se cliente, nutra seu alvo com informações e ofereça descontos. Sua venda estará realizada ao final dessa fase. Um produto, por si só, não mantém o cliente. Será preciso repetir algumas fases desse processo, estudar melhorias e jamais deixar de ouvir uma crítica, uma sugestão ou um elogio. Use tudo a seu favor e a fidelização será uma consequência. Sei que soa repetitivo, mas um cliente fiel será o seu melhor vendedor. DICAS PARA O SEU PROJETO Que tal terminarmos o assunto sobre o que é merchandising com chave de ouro? Separamos cinco dicas do professor Rubens Sant’Anna, da ESPM-Sul, que serão muito úteis em projetos de merchandising. assim como no trânsito, sinalização é fundamental Visite dois pontos de venda próximos a você: um que você considera organizado e outro que não segue o ideal. No primeiro, olhe para os caixas, o tamanho das filas e o volume de sell out. Perceba também a sinalização com grandes placas no teto, adesivos no chão e leitores digitais nos corredores. No segundo, preste atenção no possível único caixa do estabelecimento, a falta de sinalização e o volume de produtos nas cestinhas. A realidade explica muita coisa! não permita que o shopper tenha dúvidas em relação ao seu produto Degustações e test-drives atestam que experiências sensoriais aumentam as vendas. No ponto de venda, seja claro e abuse de slogans comerciais e claros sobre a sua proposta. A presença de consultores também aumenta o ticket médio. Fora do PDV, avalie sua presença nas redes sociais! preços visíveis, valores invisíveis Precificação é assunto sério e deve ser levado em conta logo no inicio do planejamento. A forma de expor os preços do seu produto remete transparência. Basta lembrar que você não quer que o shopper seja surpreendido pelo preço do item. ofertas devem ser especiais ou exclusivas O motivo pelo qual todos procuram ofertas é o fato delas representarem algo além do seu produto. Perceber que se está usufruindo de algo especial ou exclusivo induz confiança e senso de urgência. Contato 99% passível à conversão. utilize exibi técnicas Simplifica a compra, cria fidelidade ao produto e à marca, aumenta rotatividade e valoriza a loja. Entenda o que é merchandising na prática e aprenda a fazer uma estratégia eficaz Com certeza, já ouviu falar nessa ferramenta de Marketing e tem uma noção. Mas talvez não saiba aplicar ao seu negócio próprio. Apesar de essa situação ser bastante comum, tenha certeza de que compreender esse conceito e saber aplicá-lo ao seu empreendimento é fundamental para ter mais sucesso. Isso também tem a ver com a comoditização e a massificação dos produtos. Afinal de contas, produtos, serviços, atendimento e pontos de venda estão bastante similares nos dias de hoje. Então, como se destacar? Como atrair mais clientes e agregar valor ao seu produto ou serviço? Considerando essas questões, é preciso primeiramente entender: O que é merchandising? Essa é uma ferramenta de marketing cujas técnicas têm a finalidade de apresentar e repassar informações sobre os produtos disponíveis nos pontos de venda. O objetivo final é que as mercadorias tenham giro, ou seja, grande rotatividade, evitando que fiquem paradas muito tempo no estoque. Assim, podemos também dizer que esse recurso ajuda a diminuir os custos da empresa, já que o armazenamento de produtos em estoque ocasiona gastos extras, que podem ser reduzidos com a rotatividade de produtos. No entanto, a finalidade principal da ferramenta é atrair os clientes presentes no ponto de venda, fazendo com que eles se sintam atraídos pelos produtos oferecidos. Isso passa pelo conhecimento a respeito do comportamento dos consumidores. É importante saber quais são suas preferências, desejos e demandas. Dessa forma, fica mais fácil fazer com que eles comprem, mesmo não tendo necessidade daquele produto. Nesse momento, outra pergunta que você deve estar se fazendo é: Como elaborar uma estratégia de merchandising? Considerando a finalidade principal da ferramenta, chega-se a um passo a passo para elaborar uma estratégia adequada. Porém, é importante destacar que existem estratégias básicas, que devem ser adotadas em qualquer situação, e outras que são mais inovadoras, ajudando a sua empresa a se diferenciar da concorrência. Para entender melhor, vamos primeiramente apresentar as etapas básicas que devem ser obrigatoriamente seguidas. Defina o público-alvo Qualquer empreendedor deve conhecer seu público-alvo desde antes da abertura do negócio. No entanto, a elaboração de uma estratégia de atração de clientes exige que esse elemento seja bem delimitado, compreendendo os padrões de consumo, os hábitos de compra e os comportamentos dos consumidores. Delimite as metas a serem atingidas Sempre que uma estratégia for elaborada, você precisa ter bem delimitadas quais metas devem ser atingidas. Além disso, é preciso definir o prazo para conquista dos objetivos. Assim, é possível mensurar e se certificar de que a estratégia está sendo bem realizada e de que não há desvios. Por outro lado, quando falhas forem encontradas, você deve analisá-las e ajustá-las, evitando ter muitos prejuízos. Crie estímulos adequados ao público-alvo O conhecimento do público-alvo é importante porque os estímulos da estratégia devem ser adaptados a ele. Portanto, considere os desejos, demandas e necessidades do consumidor, oferecendo produtos e serviços que atendam a requisitos de qualidade, atributos físicos, preço e funcionalidades. Ofereça um ponto de venda bonito e agradável O ditado diz que “a primeira impressão é a que fica”. Isso também vale para o ponto de venda. Por isso, ele deve ser bonito e agradável, um ambiente convidativo para os clientes. Nesse caso, vale a pena cuidar do layout, da aparência, da organização dos itens, da conservação das instalações e da motivação dos funcionários (sim, eles também representam a sua empresa e podem passar uma imagem positiva ou negativa do negócio). Formule um calendário de promoções anual Uma das formas mais eficientes de atrair clientes novos é por meio de promoções. Por isso, elabore um calendário anual que contenha promoções nas principais datas comemorativas, como Natal, Páscoa, Dia das Crianças etc. Essas datas devem ser significativas para a área de atuação do negócio; somente dessa forma terão impacto realmente positivo. Por isso, deve-se trocar os displays mensalmente, destacando o que é novidade. Agora que conhecem todas as boas práticas obrigatórias, que tal conhecer algumas estratégias para inovar e se diferenciar da concorrência? Veja a seguir. Crie uma identidade para o negócio Não basta ter uma empresa, é preciso que ela se destaque da concorrência e seja lembrada pelos clientes. No entanto, o ponto de venda deve ser totalmente diferenciado, oferecendo uma experiência imersiva para o consumidor. Isso oferece tantos estímulos aos clientes que é normal que acabem comprando algum produto somente pela experiência que estão passando. Portanto, a sua empresa deve ter uma identidade, que deve levar em conta o consumidor e se refletir no ponto de venda. Envolva os mais diferentes sentidos na experiência A experiência oferecida no ponto de venda não deve se restringir a somente um sentido do consumidor. Quanto mais sentidos abranger, mais efetiva ela será. Por isso, pense no som ambiente, nos aromas que estarão espalhados, na iluminação adequada, que favoreça a exposição dos produtos etc. Assim, logo ao entrar no estabelecimento, o cliente já se sente envolvido. Um exemplo disso são as lojas de O Boticário. Os aromas de perfume e a iluminação são bastante característicos. Adote a tecnologia para convencer os clientes a comprar A tecnologia sempre deve ser usada a seu favor, você já sabe isso. Mas você já pensou que ela também pode melhorar a interatividade e ajudar o cliente na hora de fazer sua escolha? Isso fica bastante claro nas lojas de celulares, que utilizam protótipos e oferecem a possibilidade de o cliente mexer no smartphone antes de efetivamente adquiri-lo. Portanto, aposte na tecnologia, oferecendo a possibilidade de o cliente experimentar o produto, mesmo que virtualmente, mostre vídeos que permitam ao cliente conhecer melhor as funcionalidades do produto, faça simulações (por exemplo, da mudança de decoração em determinado ambiente) etc. Saiba o que é importante e foque-se nisso Todo negócio tem um elemento que deve sofrer mais atenção que os demais. E você, enquanto empreendedor, precisa saber disso. Por isso, identifique qual produto chama mais a atenção, qual é comprado por impulso, aquele que possui o melhor custo-benefício etc. Assim, você saberá quais mercadorias devem ser colocadas em destaque. De maneira geral, os produtos que chamam mais a atenção podem ficar no fundo da loja, porque assim o cliente tem a chance de visualizar outros objetos. Novos produtos devem ser colocados em destaque. Por sua vez, os produtos que são mais comprados por impulso devem ficar perto do caixa. Teste antes de colocar uma estratégia em prática Sempre que possível, teste a estratégia que será adotada, principalmente se ela tiver baixo custo de implantação. Assim, verificará a opinião dos consumidores e poderá reorganizar o seu ponto de venda da melhor forma possível. Ofereça exclusividade Tenha um elemento de exclusividade no seu ponto de venda. Pode ser uma forma diferenciada de apresentação dos produtos, o oferecimento de promoções ou ofertas com brindes customizados ou qualquer outra ação que chame a atenção do consumidor. O objetivo é criar no público-alvo a sensação de que sempre há algo novo. Quais fatores influenciam no merchandising? Inovação Para se destacar, a empresa precisa inovar, seja em produtos, seja em novas e melhores práticas. O foco deve ser a persistência e a simplicidade. Novas tecnologias A empresa precisa estar focada em novas tecnologias, oferecendo soluções práticas e rápidas, que também aumentem a produtividade. Assim, está ligada com as tendências de ganho de tempo e aumento e melhoria da praticidade. Aumento do autosserviço A modalidade de autosserviço está ficando cada vez mais comum devido a problemas com mão de obra. Dessa forma, os clientes podem buscar o que querem de maneira mais rápida, modificando o formato de varejo mais tradicional. Aumento do valor de serviços O valor dos serviços, muitas vezes, cresce como forma de fidelização e diferenciação dos clientes. É importante se atentar a esse elemento, porque diferentes marcas têm produtos similares e o que vai trazer diferença para o consumidor são os serviços agregados, sejam tangíveis, sejam intangíveis. Eficácia e eficiência na gestão Uma gestão eficaz e eficiente traz resultados positivos para a organização. Isso inclui a organização do ambiente, o controle e o monitoramento do estoque, a gestão de recursos humanos, o treinamento e a capacitação das equipes de vendas etc. Assim, adote boas práticas e mensure-as por meio de indicadores, assegurando que a administração do negócio esteja sendo eficiente. Quais são os pontos positivos e negativos dessa estratégia? Como você já percebeu, essa ferramenta pode trazer muitas vantagens para a sua empresa. No entanto, ela também pode causar impactos negativos quando não for bem utilizada. Então, quais são os pontos positivos? Podemos dizer que ele ajuda a destacar produtos, diferenciar a empresa da concorrência, chamar a atenção dos consumidores e incentivá-los a comprar. Mas é importante que você saiba que essa estratégia em si não é determinante para o sucesso de uma empresa. Esse é o ponto negativo. Portanto, é preciso trabalhar o preço, o atendimento, a qualidade dos produtos, a publicidade e outros fatores junto com essa estratégia, garantindo melhores resultados. Assim, utilizando o merchandising como ferramenta e aliando-a a outros elementos, a sua empresa terá mais sucesso e atrairá mais clientes.