Quais são as 5 forças de Porter?
Ameaça de produtos substitutos. É quando o concorrente
desenvolve um produto ou serviço que pode tomar o lugar de algo já existente.
...
Ameaça de entrada de novos concorrentes. ...
Poder de negociação dos clientes. ...
Poder de negociação dos fornecedores. ...
Rivalidade entre os concorrentes.
As 5 forças de Porter: quais são elas e como entender o
conjunto de fatores que influenciam no sucesso do seu negócio?
As 5 Forças de Porter são um framework de análise setorial
que permite entender o nível de competitividade de um mercado. O modelo
apresenta os atores envolvidos (concorrentes, fornecedores, compradores, novos
entrantes e substitutos), como eles se relacionam e como influenciam o sucesso
dos negócios.
Entender a competitividade do mercado é essencial para
definir as melhores estratégias de marketing. Afinal, você precisa entender o
cenário em que está atuando, quais atores estão envolvidos e como eles
influenciam no sucesso do seu negócio.
Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender
as forças competitivas que existem no seu setor de atuação: as 5 Forças de
Porter.
Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década
de 1970, que ainda hoje é estudado nas aulas de administração e marketing e
utilizado pelas empresas no planejamento de estratégias.
O modelo permite fazer uma análise setorial dos principais
concorrentes, atores e forças que se relacionam dentro de um mercado.
Agora, se você quer aprender o que são as 5 Forças de Porter
e como aplicar esse framework no seu negócio, fique com a gente. Vamos ver
todos os detalhes para você entender:
O que são as 5 Forças de Porter?
Por que usar o modelo de Porter?
Quais são as 5 Forças de Porter?
Como aplicar as 5 Forças de Porter na prática
Exemplos das 5 Forças de Porter
O que são as 5 Forças de Porter?
As 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças
competitivas que dinamizam um setor de negócios. São elas:
Rivalidade entre concorrentes;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos compradores;
Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
O modelo foi criado em 1979 por Michael Porter, professor da
Harvard Business School. Naquele ano, publicou um artigo na revista de Harvard
que apresentou suas ideias: “Como as forças competitivas moldam a estratégia”.
As cinco forças competitivas foram resumidas no seguinte
diagrama:
Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de
uma estratégia de negócio. Afinal, as empresas estão no mercado disputando a
atenção, o interesse e o bolso do consumidor.
Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre
quem são seus concorrentes. Para Porter, a concorrência de um setor não se
manifesta apenas nos concorrentes, mas também em outros atores que tensionam
forças no mercado.
Portanto, o nível de competitividade de um setor seria
determinado pelo conjunto de todas as forças, que impactam no sucesso e no
potencial de lucro de um negócio. Quanto mais fracas são as forças
coletivamente, maiores são as chances de um bom desempenho.
Porter também entende que as empresas costumam se dedicar às
análises do macroambiente, como as forças sociais e econômicas, mas que o
aspecto principal do ambiente externo é o setor em que ela compete
(microambiente).
Ali estão as forças que impactam diretamente no negócio e
que, embora não sejam totalmente controláveis, podem ser influenciadas mais de
perto por ele. O macroambiente, por sua vez, está distante e é praticamente
incontrolável.
Por isso, as empresas precisam conhecer essas forças para
planejar suas estratégias de marketing. As 5 Forças de Porter ajudam a mapear o
setor, identificar as tendências e criar cenários futuros em que a empresa se
defenda das forças e se destaque no mercado.
Por que usar o modelo de Porter?
Muitas vezes, na análise competitiva, olhamos apenas para os
concorrentes diretos, que vendem o mesmo produto e miram no mesmo público que a
empresa. Porém, Porter mostra que a competitividade de um mercado vai além
disso.
E se existe um produto prestes a ser lançado no mercado que
pode substituir o que você vende hoje? E se os clientes aumentarem o seu poder
de barganha quando tiverem novas opções de compra além do seu negócio?
Esses são exemplos de fatores que influenciam no seu
desempenho. E a empresa precisa estar preparada para enfrentar essas forças.
As 5 Forças de Porter mostram que existem muitas outras
forças além da rivalidade entre os concorrentes. Por isso, é importante adotar
esse modelo para mapear todos os fatores setoriais que impactam na empresa.
Ao identificar essas forças na indústria, a empresa pode se
preparar para se defender ou influenciá-las a seu favor. A intenção é encontrar
uma posição estratégica na indústria que fortaleça o negócio no cenário de
competitividade.
Portanto, a análise setorial é também um embasamento
necessário para definir a estratégia competitiva da empresa, ou seja, como ela
vai enfrentar as forças do mercado e definir seu posicionamento estratégico.
Quais são as 5 Forças de Porter?
Agora, vamos conhecer melhor cada força que atua em um setor
de negócios. Antes, é importante entender o que é um setor: um grupo de
empresas independentes que oferecem o mesmo produto, ou seja, cujos produtos
podem ser substituídos entre si.
Podemos citar como exemplo o setor de transporte por
aplicativo, por exemplo, que tem o Uber, o Cabify e o 99 como principais
atuantes no Brasil. Outro exemplo é a indústria de calçados de couro, muito
mais pulverizada no país.
Você já consegue identificar qual é o seu setor de atuação?
Então, vamos ver agora quais são as forças que você deve analisar na sua
indústria:
Força 1: rivalidade entre concorrentes
A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira
força que percebemos quando fazemos a análise externa. Os concorrentes
geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na sua
capacidade de atrair novos clientes e ganhar market share.
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar
por uma ou outra opção, dependendo do preço e do benefício que as empresas
oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os
competidores de um setor.
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores.
Estes são os principais fatores que aumentam a rivalidade entre os players:
Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência;
Crescimento lento da indústria;
Produtos muito semelhantes, sem diferenciação;
Custos fixos ou de armazenamento altos;
Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída,
barreiras emocionais e restrições governamentais.
Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços
para manter sua competitividade. Se o consumidor não percebe diferenciação, se
os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se mantêm competindo
pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso.
Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com
menos concorrentes ou produtos mais diferenciados, por exemplo), é mais fácil
obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o consumidor tem
menos opções para escolher e menos poder de barganha.
Pense, por exemplo, no setor de varejo de moda no Brasil.
Existem inúmeras empresas no mercado, com ofertas muito parecidas, como Renner,
C&A e Riachuelo, falando apenas dos maiores players. Então, o consumidor
tem diversas opções para escolher e não percebe uma grande diferenciação entre
elas. Por isso, a competitividade é grande.
Diante desse cenário competitivo, a Renner buscou se
destacar no mercado ao investir na diferenciação, com marcas próprias divididas
por lifestyles. Essa mudança, ocorrida em 2002, aproximou o consumidor da marca
e melhorou sua experiência de compra. Dessa maneira, a marca conseguiu aumentar
a fidelidade do cliente.
Força 2: poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a
sua posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima e
mercadorias.
Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem
aumentar os preços ou reduzir a qualidade do que oferecem e pressionar a
rentabilidade das empresas — ou elas aumentam o preço final ao consumidor, ou
reduzem seus ganhos. Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores
custos e os preços mais altos.
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma
série de circunstâncias. Eles se tornam mais fortes quando:
são poucos e vendem para muitos compradores;
não concorrem contra produtos substitutos;
o setor não é essencial para os fornecedores;
sua mercadoria é um insumo importante para os compradores;
sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos
compradores;
são uma ameaça de integração para frente (podem passar a
produzir o que o comprador vende).
Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha,
porque perder o cliente não vai significar um grande impacto para o seu
negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor, vai
sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas.
Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os
fornecedores de alimentos têm maior poder de barganha, porque são essenciais à
sobrevivência daquele negócio.
Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo
Pão de Açúcar e Grupo Big (antigo Walmart Brasil), diminuem seu poder de
barganha, porque representam uma parte ínfima das vendas do seu comprador e
podem ser substituídos por outras marcas.
Força 3: poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma
força que atua no setor e determina o seu nível de competitividade.
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles
podem pressionar os vendedores a baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do
seu produto.
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos.
Assim, eles jogam os concorrentes uns contra os outros na disputa pelo mercado.
Os compradores aumentam seu poder de barganha quando:
são poucos e compram grandes volumes;
os produtos que compram são padronizados ou sem
diferenciação;
os produtos que compram representam parcela significativa
dos seus custos;
os custos de mudança de fornecedor são baixos;
têm lucros baixos;
o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos
compradores;
os produtos não ajudam o comprador a economizar;
são uma ameaça concreta de integração para trás (podem
passar a fazer o que o fornecedor faz).
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais
para baixar os preços ou podem migrar para outros fornecedores sem que isso
impacte na sua vida ou no seu negócio.
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam
ter pouco poder de barganha nas lojas, não é? Porém, se uma empresa quer
comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela consegue negociar preços
mais vantajosos.
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo
significativo para o comprador, da padronização do produto e das diversas
opções no mercado.
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos
compradores. A sensibilidade ao preço, por exemplo, está relacionada ao quanto
representa na sua renda, enquanto a exigência de qualidade está relacionada ao
nível de conhecimento do comprador.
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de
consumidores a quem você decide vender — ou seja, com a definição do
público-alvo.
Força 4: ameaça de novos entrantes
Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles
chegam com força, novidades para mostrar, grandes investimentos e desejo de
ganhar participação de mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem no
mercado, alguém vai ter que perder espaço…
Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor,
porém, depende da reação dos concorrentes atuais e das barreiras de entrada.
As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção
de frear os ânimos dos novos entrantes. É como se os concorrentes atuais se
unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que avança no seu território.
Assim, o novo entrante já sente onde está pisando.
As barreiras de entrada no setor também determinam o nível
de ameaça dos novos entrantes. Elas podem dificultar a chegada e o estabelecimento
de novos negócios e, assim, reduzir o nível de competitividade do setor.
Estas são as principais barreiras de entrada apontadas por
Michael Porter:
economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou
aceitar uma desvantagem de custo;
diferenciação do produto, que força os investimentos para
superar a fidelidade do cliente;
necessidades de capital, que forçam a fazer grandes
investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), instalações, publicidade
etc.;
desvantagens de custo independentes de escala, como a curva
de aprendizagem, tecnologia proprietária e acesso às melhores fontes de
matéria-prima, que forçam a aumentar custos;
acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição
de novos produtos e força a adotar canais próprios de venda;
política governamental, que pode regulamentar a entrada em
mercados específicos, como hospitais ou geração de energia.
Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas.
Competidores como IBM, Google, Amazon, Cisco, Intel, Oracle e Microsoft
investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar produtos
inovadores, como dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem.
Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo
concorrente precisa ter poder de investimento para chegar ao nível de
desenvolvimento e de confiança dos consumidores que essas grandes empresas já
alcançaram.
Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão
tentar entrar no setor, mas poucas realmente vão ter sucesso.
Entender a competitividade do mercado é essencial para
definir as melhores estratégias de marketing. Afinal, você precisa entender o
cenário em que está atuando, quais atores estão envolvidos e como eles
influenciam no sucesso do seu negócio.
Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender
as forças competitivas que existem no seu setor de atuação: as 5 Forças de
Porter.
Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década
de 1970, que ainda hoje é estudado nas aulas de administração e marketing e utilizado
pelas empresas no planejamento de estratégias.
O modelo permite fazer uma análise setorial dos principais
concorrentes, atores e forças que se relacionam dentro de um mercado.
Agora, se você quer aprender o que são as 5 Forças de Porter
e como aplicar esse framework no seu negócio, fique com a gente. Vamos ver
todos os detalhes para você entender:
O que são as 5 Forças de Porter?
Por que usar o modelo de Porter?
Quais são as 5 Forças de Porter?
Como aplicar as 5 Forças de Porter na prática
Exemplos das 5 Forças de Porter
O que são as 5 Forças de Porter?
As 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças
competitivas que dinamizam um setor de negócios. São elas:
Rivalidade entre concorrentes;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos compradores;
Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
O modelo foi criado em 1979 por Michael Porter, professor da
Harvard Business School. Naquele ano, publicou um artigo na revista de Harvard
que apresentou suas ideias: “Como as forças competitivas moldam a estratégia”.
As cinco forças competitivas foram resumidas no seguinte
diagrama:
Diagrama das Forças de Porter
Fonte: Harvard Business Review
Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de
uma estratégia de negócio. Afinal, as empresas estão no mercado disputando a
atenção, o interesse e o bolso do consumidor.
Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre
quem são seus concorrentes. Para Porter, a concorrência de um setor não se
manifesta apenas nos concorrentes, mas também em outros atores que tensionam
forças no mercado.
Portanto, o nível de competitividade de um setor seria
determinado pelo conjunto de todas as forças, que impactam no sucesso e no
potencial de lucro de um negócio. Quanto mais fracas são as forças
coletivamente, maiores são as chances de um bom desempenho.
Porter também entende que as empresas costumam se dedicar às
análises do macroambiente, como as forças sociais e econômicas, mas que o
aspecto principal do ambiente externo é o setor em que ela compete
(microambiente).
Ali estão as forças que impactam diretamente no negócio e
que, embora não sejam totalmente controláveis, podem ser influenciadas mais de
perto por ele. O macroambiente, por sua vez, está distante e é praticamente
incontrolável.
Por isso, as empresas precisam conhecer essas forças para
planejar suas estratégias de marketing. As 5 Forças de Porter ajudam a mapear o
setor, identificar as tendências e criar cenários futuros em que a empresa se
defenda das forças e se destaque no mercado.
Por que usar o modelo de Porter?
Muitas vezes, na análise competitiva, olhamos apenas para os
concorrentes diretos, que vendem o mesmo produto e miram no mesmo público que a
empresa. Porém, Porter mostra que a competitividade de um mercado vai além
disso.
E se existe um produto prestes a ser lançado no mercado que
pode substituir o que você vende hoje? E se os clientes aumentarem o seu poder
de barganha quando tiverem novas opções de compra além do seu negócio?
Esses são exemplos de fatores que influenciam no seu
desempenho. E a empresa precisa estar preparada para enfrentar essas forças.
As 5 Forças de Porter mostram que existem muitas outras
forças além da rivalidade entre os concorrentes. Por isso, é importante adotar
esse modelo para mapear todos os fatores setoriais que impactam na empresa.
Ao identificar essas forças na indústria, a empresa pode se
preparar para se defender ou influenciá-las a seu favor. A intenção é encontrar
uma posição estratégica na indústria que fortaleça o negócio no cenário de
competitividade.
Portanto, a análise setorial é também um embasamento
necessário para definir a estratégia competitiva da empresa, ou seja, como ela
vai enfrentar as forças do mercado e definir seu posicionamento estratégico.
Quais são as 5 Forças de Porter?
Agora, vamos conhecer melhor cada força que atua em um setor
de negócios. Antes, é importante entender o que é um setor: um grupo de
empresas independentes que oferecem o mesmo produto, ou seja, cujos produtos
podem ser substituídos entre si.
Podemos citar como exemplo o setor de transporte por
aplicativo, por exemplo, que tem o Uber, o Cabify e o 99 como principais
atuantes no Brasil. Outro exemplo é a indústria de calçados de couro, muito
mais pulverizada no país.
Você já consegue identificar qual é o seu setor de atuação?
Então, vamos ver agora quais são as forças que você deve analisar na sua
indústria:
Força 1: rivalidade entre concorrentes
A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira
força que percebemos quando fazemos a análise externa. Os concorrentes
geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na sua
capacidade de atrair novos clientes e ganhar market share.
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar
por uma ou outra opção, dependendo do preço e do benefício que as empresas
oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os
competidores de um setor.
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores.
Estes são os principais fatores que aumentam a rivalidade entre os players:
Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência;
Crescimento lento da indústria;
Produtos muito semelhantes, sem diferenciação;
Custos fixos ou de armazenamento altos;
Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída,
barreiras emocionais e restrições governamentais.
Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços
para manter sua competitividade. Se o consumidor não percebe diferenciação, se
os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se mantêm competindo
pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso.
Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com
menos concorrentes ou produtos mais diferenciados, por exemplo), é mais fácil
obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o consumidor tem
menos opções para escolher e menos poder de barganha.
Pense, por exemplo, no setor de varejo de moda no Brasil.
Existem inúmeras empresas no mercado, com ofertas muito parecidas, como Renner,
C&A e Riachuelo, falando apenas dos maiores players. Então, o consumidor
tem diversas opções para escolher e não percebe uma grande diferenciação entre
elas. Por isso, a competitividade é grande.
Ranking de varejistas
Fonte: Ranking do Varejo 2019 SBVC
Diante desse cenário competitivo, a Renner buscou se
destacar no mercado ao investir na diferenciação, com marcas próprias divididas
por lifestyles. Essa mudança, ocorrida em 2002, aproximou o consumidor da marca
e melhorou sua experiência de compra. Dessa maneira, a marca conseguiu aumentar
a fidelidade do cliente.
Força 2: poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a
sua posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima e
mercadorias.
Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem
aumentar os preços ou reduzir a qualidade do que oferecem e pressionar a
rentabilidade das empresas — ou elas aumentam o preço final ao consumidor, ou
reduzem seus ganhos. Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores
custos e os preços mais altos.
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma
série de circunstâncias. Eles se tornam mais fortes quando:
são poucos e vendem para muitos compradores;
não concorrem contra produtos substitutos;
o setor não é essencial para os fornecedores;
sua mercadoria é um insumo importante para os compradores;
sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos
compradores;
são uma ameaça de integração para frente (podem passar a
produzir o que o comprador vende).
Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha,
porque perder o cliente não vai significar um grande impacto para o seu
negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor, vai
sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas.
Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os
fornecedores de alimentos têm maior poder de barganha, porque são essenciais à
sobrevivência daquele negócio.
Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo
Pão de Açúcar e Grupo Big (antigo Walmart Brasil), diminuem seu poder de
barganha, porque representam uma parte ínfima das vendas do seu comprador e
podem ser substituídos por outras marcas.
Força 3: poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma
força que atua no setor e determina o seu nível de competitividade.
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles
podem pressionar os vendedores a baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do
seu produto.
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos.
Assim, eles jogam os concorrentes uns contra os outros na disputa pelo mercado.
Os compradores aumentam seu poder de barganha quando:
são poucos e compram grandes volumes;
os produtos que compram são padronizados ou sem
diferenciação;
os produtos que compram representam parcela significativa
dos seus custos;
os custos de mudança de fornecedor são baixos;
têm lucros baixos;
o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos
compradores;
os produtos não ajudam o comprador a economizar;
são uma ameaça concreta de integração para trás (podem
passar a fazer o que o fornecedor faz).
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais
para baixar os preços ou podem migrar para outros fornecedores sem que isso
impacte na sua vida ou no seu negócio.
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam
ter pouco poder de barganha nas lojas, não é? Porém, se uma empresa quer
comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela consegue negociar preços
mais vantajosos.
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo
significativo para o comprador, da padronização do produto e das diversas
opções no mercado.
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos compradores.
A sensibilidade ao preço, por exemplo, está relacionada ao quanto representa na
sua renda, enquanto a exigência de qualidade está relacionada ao nível de
conhecimento do comprador.
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de
consumidores a quem você decide vender — ou seja, com a definição do
público-alvo.
Força 4: ameaça de novos entrantes
Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles
chegam com força, novidades para mostrar, grandes investimentos e desejo de
ganhar participação de mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem no
mercado, alguém vai ter que perder espaço…
Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor,
porém, depende da reação dos concorrentes atuais e das barreiras de entrada.
As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção
de frear os ânimos dos novos entrantes. É como se os concorrentes atuais se
unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que avança no seu território.
Assim, o novo entrante já sente onde está pisando.
As barreiras de entrada no setor também determinam o nível
de ameaça dos novos entrantes. Elas podem dificultar a chegada e o
estabelecimento de novos negócios e, assim, reduzir o nível de competitividade
do setor.
Estas são as principais barreiras de entrada apontadas por
Michael Porter:
economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou
aceitar uma desvantagem de custo;
diferenciação do produto, que força os investimentos para
superar a fidelidade do cliente;
necessidades de capital, que forçam a fazer grandes
investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), instalações, publicidade
etc.;
desvantagens de custo independentes de escala, como a curva
de aprendizagem, tecnologia proprietária e acesso às melhores fontes de
matéria-prima, que forçam a aumentar custos;
acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição
de novos produtos e força a adotar canais próprios de venda;
política governamental, que pode regulamentar a entrada em
mercados específicos, como hospitais ou geração de energia.
Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas.
Competidores como IBM, Google, Amazon, Cisco, Intel, Oracle e Microsoft
investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar produtos
inovadores, como dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem.
Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo
concorrente precisa ter poder de investimento para chegar ao nível de
desenvolvimento e de confiança dos consumidores que essas grandes empresas já
alcançaram.
Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão
tentar entrar no setor, mas poucas realmente vão ter sucesso.
Maiores empresas do mercado de tecnologia
Força 5: ameaça de produtos ou serviços substitutos
Já pensou que a competitividade do seu mercado é
influenciada até mesmo por quem não faz parte dele?
A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa
ficar de olho também nas empresas de outros setores, que não vendem o mesmo
produto que o seu setor.
Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja,
que atendem à mesma necessidade ou desempenham a mesma função que o seu produto
— e, nesse caso, podem impactar diretamente o seu negócio.
Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria
como um todo ou forçar a adaptação das suas estratégias.
Quando você precisa decorar uma parede, por exemplo, pode
comprar um quadro ou uma planta para pendurar. Essas opções podem ser
entendidas como substitutas e, portanto, competem entre si, mesmo estando em
setores diferentes.
As “carnes vegetais”, outro exemplo, estão entrando no
mercado como produtos substitutos às carnes. Elas ainda não têm volume de venda
capaz de pressionar os preços das indústrias de carne, mas pressionam a
adaptarem sua produção.
Não é por acaso que gigantes como Seara e Sadia estão
investindo na produção à base de plantas — hambúrgueres, salsichas, quibes etc.
— para absorver essa demanda e enfrentar essa força competitiva.
Força 6: os complementadores
Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de
Porter (apesar de não ter sido usada por ele no artigo original), também pode
ser de grande ajuda para avaliar a competitividade do setor.
Em 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam
Brandenburger e Bare Nalebuff, incluíram as alianças estratégicas no modelo de
Porter.
Essa força representa a atuação dos complementadores. Essas
empresas vendem produtos que beneficiam os produtos do setor quando são usados
ou vendidos em conjunto. Um exemplo disso é que, por muitos anos, a Intel
produziu processadores para os produtos da Apple.
O acesso às empresas complementares, portanto, pode tornar
uma empresa do setor mais competitiva e acirrar a rivalidade entre os
concorrentes.
Como aplicar as 5 Forças de Porter na prática
Agora que você já conhece as 5 Forças de Porter, vamos ver
como aplicar esse modelo na prática, para criar estratégias de negócio mais
eficientes.
Faça pesquisas de mercado
Para embasar as análises das 5 Forças de Porter e as
decisões a partir delas, é importante realizar pesquisas de mercado.
Elas podem apontar a sua participação de mercado, as
tendências de comportamento do consumidor, as ações dos concorrentes, entre
outros fatores que determinam as forças competitivas do setor.
Assim, em vez de ficar em hipóteses infundadas, você pode
construir cenários futuros com mais embasamento e criar estratégias mais
adequadas para eles.
Inclua a análise no Plano de Marketing
A análise das 5 Forças de Porter deve fazer parte do Plano
de Marketing. É no momento do planejamento das estratégias que você deve olhar
para as forças que atuam sobre a sua empresa e definir como você vai se
defender delas ou aproveitá-las.
No planejamento de marketing, é importante também olhar para
dentro e perceber os pontos fortes e fracos da empresa. Eles vão ajudar a
definir como ela pode reagir às forças competitivas. A Análise SWOT é o
framework mais usado para isso.
Defina a estratégia competitiva
A estratégia competitiva define como a empresa vai se
posicionar, diante do cenário de competitividade do setor. Segundo Michael Porter,
existem três caminhos principais para as empresas:
liderança em custo: estratégia que enfrenta a
competitividade do setor com a máxima redução de custos de produção e
distribuição, a fim de reduzir também o preço final ao consumidor, mas aumentar
sua lucratividade.
diferenciação: estratégia que enfrenta a competitividade de
setor com a diferenciação da marca e dos produtos em pontos sensíveis ao
consumidor, a fim de aumentar a percepção de valor e minimizar a sensibilidade
dos clientes ao preço.
foco: estratégia que enfrenta a competitividade do setor
atuando em nichos, que tendem a apresentar menor rivalidade entre concorrentes
e menos ameaças de fornecedores e compradores.
Ao assumir uma estratégia competitiva, a empresa estabelece
o direcionamento estratégico para lidar com as forças identificadas no setor.
Entender a competitividade do mercado é essencial para
definir as melhores estratégias de marketing. Afinal, você precisa entender o
cenário em que está atuando, quais atores estão envolvidos e como eles
influenciam no sucesso do seu negócio.
Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender
as forças competitivas que existem no seu setor de atuação: as 5 Forças de
Porter.
Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década
de 1970, que ainda hoje é estudado nas aulas de administração e marketing e
utilizado pelas empresas no planejamento de estratégias.
O modelo permite fazer uma análise setorial dos principais
concorrentes, atores e forças que se relacionam dentro de um mercado.
Agora, se você quer aprender o que são as 5 Forças de Porter
e como aplicar esse framework no seu negócio, fique com a gente. Vamos ver
todos os detalhes para você entender:
O que são as 5 Forças de Porter?
Por que usar o modelo de Porter?
Quais são as 5 Forças de Porter?
Como aplicar as 5 Forças de Porter na prática
Exemplos das 5 Forças de Porter
O que são as 5 Forças de Porter?
As 5 Forças de Porter são um framework de análise das forças
competitivas que dinamizam um setor de negócios. São elas:
Rivalidade entre concorrentes;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos compradores;
Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
O modelo foi criado em 1979 por Michael Porter, professor da
Harvard Business School. Naquele ano, publicou um artigo na revista de Harvard
que apresentou suas ideias: “Como as forças competitivas moldam a estratégia”.
As cinco forças competitivas foram resumidas no seguinte
diagrama:
Diagrama das Forças de Porter
Segundo o autor, lidar com a concorrência está no centro de
uma estratégia de negócio. Afinal, as empresas estão no mercado disputando a
atenção, o interesse e o bolso do consumidor.
Porém, é comum que as empresas tenham uma visão míope sobre
quem são seus concorrentes. Para Porter, a concorrência de um setor não se
manifesta apenas nos concorrentes, mas também em outros atores que tensionam
forças no mercado.
Portanto, o nível de competitividade de um setor seria
determinado pelo conjunto de todas as forças, que impactam no sucesso e no
potencial de lucro de um negócio. Quanto mais fracas são as forças
coletivamente, maiores são as chances de um bom desempenho.
Porter também entende que as empresas costumam se dedicar às
análises do macroambiente, como as forças sociais e econômicas, mas que o
aspecto principal do ambiente externo é o setor em que ela compete
(microambiente).
Ali estão as forças que impactam diretamente no negócio e
que, embora não sejam totalmente controláveis, podem ser influenciadas mais de
perto por ele. O macroambiente, por sua vez, está distante e é praticamente
incontrolável.
Por isso, as empresas precisam conhecer essas forças para
planejar suas estratégias de marketing. As 5 Forças de Porter ajudam a mapear o
setor, identificar as tendências e criar cenários futuros em que a empresa se
defenda das forças e se destaque no mercado.
Por que usar o modelo de Porter?
Muitas vezes, na análise competitiva, olhamos apenas para os
concorrentes diretos, que vendem o mesmo produto e miram no mesmo público que a
empresa. Porém, Porter mostra que a competitividade de um mercado vai além
disso.
E se existe um produto prestes a ser lançado no mercado que
pode substituir o que você vende hoje? E se os clientes aumentarem o seu poder
de barganha quando tiverem novas opções de compra além do seu negócio?
Esses são exemplos de fatores que influenciam no seu
desempenho. E a empresa precisa estar preparada para enfrentar essas forças.
As 5 Forças de Porter mostram que existem muitas outras
forças além da rivalidade entre os concorrentes. Por isso, é importante adotar
esse modelo para mapear todos os fatores setoriais que impactam na empresa.
Ao identificar essas forças na indústria, a empresa pode se
preparar para se defender ou influenciá-las a seu favor. A intenção é encontrar
uma posição estratégica na indústria que fortaleça o negócio no cenário de
competitividade.
Portanto, a análise setorial é também um embasamento
necessário para definir a estratégia competitiva da empresa, ou seja, como ela
vai enfrentar as forças do mercado e definir seu posicionamento estratégico.
Quais são as 5 Forças de Porter?
Agora, vamos conhecer melhor cada força que atua em um setor
de negócios. Antes, é importante entender o que é um setor: um grupo de
empresas independentes que oferecem o mesmo produto, ou seja, cujos produtos
podem ser substituídos entre si.
Podemos citar como exemplo o setor de transporte por
aplicativo, por exemplo, que tem o Uber, o Cabify e o 99 como principais
atuantes no Brasil. Outro exemplo é a indústria de calçados de couro, muito
mais pulverizada no país.
Você já consegue identificar qual é o seu setor de atuação?
Então, vamos ver agora quais são as forças que você deve analisar na sua
indústria:
Força 1: rivalidade entre concorrentes
A rivalidade entre os concorrentes tende a ser a primeira
força que percebemos quando fazemos a análise externa. Os concorrentes
geralmente estão na mira das empresas, porque têm grande influência na sua
capacidade de atrair novos clientes e ganhar market share.
Diante das opções do mercado, os consumidores podem optar
por uma ou outra opção, dependendo do preço e do benefício que as empresas
oferecem. Portanto, existe sempre uma disputa pelo consumidor entre os
competidores de um setor.
O nível de concorrência é influenciado por diversos fatores.
Estes são os principais fatores que aumentam a rivalidade entre os players:
Concorrentes numerosos e semelhantes em tamanho e potência;
Crescimento lento da indústria;
Produtos muito semelhantes, sem diferenciação;
Custos fixos ou de armazenamento altos;
Barreiras de saída elevadas, como custos fixos de saída,
barreiras emocionais e restrições governamentais.
Esses fatores tendem a levar as empresas a baixar os preços
para manter sua competitividade. Se o consumidor não percebe diferenciação, se
os custos são altos, se é difícil sair do mercado, elas se mantêm competindo
pelo preço para atrair clientes, mesmo que possam ter retornos baixos por isso.
Por outro lado, se houver menos rivalidade no seu setor (com
menos concorrentes ou produtos mais diferenciados, por exemplo), é mais fácil
obter lucro. Você pode praticar preços mais altos, porque o consumidor tem
menos opções para escolher e menos poder de barganha.
Pense, por exemplo, no setor de varejo de moda no Brasil.
Existem inúmeras empresas no mercado, com ofertas muito parecidas, como Renner,
C&A e Riachuelo, falando apenas dos maiores players. Então, o consumidor
tem diversas opções para escolher e não percebe uma grande diferenciação entre
elas. Por isso, a competitividade é grande.
Ranking de varejistas
Fonte: Ranking do Varejo 2019 SBVC
Diante desse cenário competitivo, a Renner buscou se
destacar no mercado ao investir na diferenciação, com marcas próprias divididas
por lifestyles. Essa mudança, ocorrida em 2002, aproximou o consumidor da marca
e melhorou sua experiência de compra. Dessa maneira, a marca conseguiu aumentar
a fidelidade do cliente.
Força 2: poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores determina o quanto a
sua posição no mercado fica nas mãos de quem fornece matéria-prima e
mercadorias.
Dependendo da sua força no setor, os fornecedores podem
aumentar os preços ou reduzir a qualidade do que oferecem e pressionar a
rentabilidade das empresas — ou elas aumentam o preço final ao consumidor, ou
reduzem seus ganhos. Fornecedores sempre querem vender mais, com os menores
custos e os preços mais altos.
O poder de barganha dos fornecedores do setor depende de uma
série de circunstâncias. Eles se tornam mais fortes quando:
são poucos e vendem para muitos compradores;
não concorrem contra produtos substitutos;
o setor não é essencial para os fornecedores;
sua mercadoria é um insumo importante para os compradores;
sua mercadoria é diferenciada e gera custos de mudança aos
compradores;
são uma ameaça de integração para frente (podem passar a
produzir o que o comprador vende).
Nesses casos, os fornecedores têm maior poder de barganha,
porque perder o cliente não vai significar um grande impacto para o seu
negócio. Por outro lado, se o comprador perder o produto do fornecedor, vai
sentir o impacto na qualidade dos seus produtos e nas vendas.
Ao vender para pequenas mercearias, por exemplo, os
fornecedores de alimentos têm maior poder de barganha, porque são essenciais à
sobrevivência daquele negócio.
Porém, quando vendem para grandes supermercados, como Grupo
Pão de Açúcar e Grupo Big (antigo Walmart Brasil), diminuem seu poder de
barganha, porque representam uma parte ínfima das vendas do seu comprador e
podem ser substituídos por outras marcas.
Força 3: poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos compradores ou clientes é mais uma
força que atua no setor e determina o seu nível de competitividade.
Quanto maior for o poder de barganha dos clientes, mais eles
podem pressionar os vendedores a baixarem o preço ou aumentarem a qualidade do
seu produto.
Os clientes sempre querem comprar mais, mas pagar menos.
Assim, eles jogam os concorrentes uns contra os outros na disputa pelo mercado.
Os compradores aumentam seu poder de barganha quando:
são poucos e compram grandes volumes;
os produtos que compram são padronizados ou sem
diferenciação;
os produtos que compram representam parcela significativa
dos seus custos;
os custos de mudança de fornecedor são baixos;
têm lucros baixos;
o produto não é importante para a qualidade dos produtos dos
compradores;
os produtos não ajudam o comprador a economizar;
são uma ameaça concreta de integração para trás (podem
passar a fazer o que o fornecedor faz).
Nesses casos, os compradores tendem a querer negociar mais
para baixar os preços ou podem migrar para outros fornecedores sem que isso
impacte na sua vida ou no seu negócio.
Pessoas que compram computadores para uso pessoal costumam
ter pouco poder de barganha nas lojas, não é? Porém, se uma empresa quer
comprar uma grande quantidade de dispositivos, ela consegue negociar preços
mais vantajosos.
Isso acontece por causa da compra em volume, do custo
significativo para o comprador, da padronização do produto e das diversas
opções no mercado.
Esse poder de barganha também varia conforme o perfil dos
compradores. A sensibilidade ao preço, por exemplo, está relacionada ao quanto
representa na sua renda, enquanto a exigência de qualidade está relacionada ao
nível de conhecimento do comprador.
Portanto, a competitividade também tem a ver com o grupo de
consumidores a quem você decide vender — ou seja, com a definição do
público-alvo.
Força 4: ameaça de novos entrantes
Novos entrantes podem causar uma agitação no mercado. Eles
chegam com força, novidades para mostrar, grandes investimentos e desejo de
ganhar participação de mercado. Só que, para novos concorrentes entrarem no
mercado, alguém vai ter que perder espaço…
Essa ameaça que os novos entrantes representam para o setor,
porém, depende da reação dos concorrentes atuais e das barreiras de entrada.
As empresas tendem a puxar o preço para baixo, na intenção
de frear os ânimos dos novos entrantes. É como se os concorrentes atuais se
unissem nas trincheiras contra o novo inimigo que avança no seu território.
Assim, o novo entrante já sente onde está pisando.
As barreiras de entrada no setor também determinam o nível
de ameaça dos novos entrantes. Elas podem dificultar a chegada e o
estabelecimento de novos negócios e, assim, reduzir o nível de competitividade
do setor.
Estas são as principais barreiras de entrada apontadas por
Michael Porter:
economias de escala, que forçam a entrar em grande escala ou
aceitar uma desvantagem de custo;
diferenciação do produto, que força os investimentos para
superar a fidelidade do cliente;
necessidades de capital, que forçam a fazer grandes
investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), instalações, publicidade
etc.;
desvantagens de custo independentes de escala, como a curva
de aprendizagem, tecnologia proprietária e acesso às melhores fontes de
matéria-prima, que forçam a aumentar custos;
acesso aos canais de distribuição, que impede a distribuição
de novos produtos e força a adotar canais próprios de venda;
política governamental, que pode regulamentar a entrada em
mercados específicos, como hospitais ou geração de energia.
Pense, por exemplo, no mercado da Internet das Coisas.
Competidores como IBM, Google, Amazon, Cisco, Intel, Oracle e Microsoft
investem pesadamente em tecnologias de ponta e P&D para criar produtos
inovadores, como dispositivos conectados e serviços de armazenamento na nuvem.
Imagine, então, como é difícil entrar nesse mercado. Um novo
concorrente precisa ter poder de investimento para chegar ao nível de
desenvolvimento e de confiança dos consumidores que essas grandes empresas já
alcançaram.
Como é um mercado em crescimento, muitas empresas ainda vão
tentar entrar no setor, mas poucas realmente vão ter sucesso.
Maiores empresas do mercado de tecnologia
Força 5: ameaça de produtos ou serviços substitutos
Já pensou que a competitividade do seu mercado é
influenciada até mesmo por quem não faz parte dele?
A ameaça dos produtos substitutos mostra que você precisa
ficar de olho também nas empresas de outros setores, que não vendem o mesmo
produto que o seu setor.
Porém, elas podem vender produtos que o substituem, ou seja,
que atendem à mesma necessidade ou desempenham a mesma função que o seu produto
— e, nesse caso, podem impactar diretamente o seu negócio.
Esses produtos podem pressionar a rentabilidade da indústria
como um todo ou forçar a adaptação das suas estratégias.
Quando você precisa decorar uma parede, por exemplo, pode
comprar um quadro ou uma planta para pendurar. Essas opções podem ser
entendidas como substitutas e, portanto, competem entre si, mesmo estando em
setores diferentes.
As “carnes vegetais”, outro exemplo, estão entrando no
mercado como produtos substitutos às carnes. Elas ainda não têm volume de venda
capaz de pressionar os preços das indústrias de carne, mas pressionam a
adaptarem sua produção.
Não é por acaso que gigantes como Seara e Sadia estão
investindo na produção à base de plantas — hambúrgueres, salsichas, quibes etc.
— para absorver essa demanda e enfrentar essa força competitiva.
Carnes vegetais da Seara
Força 6: os complementadores
Uma outra força, normalmente chamada de sexta força de
Porter (apesar de não ter sido usada por ele no artigo original), também pode
ser de grande ajuda para avaliar a competitividade do setor.
Em 1990, os professores da Escola de Gestão de Yale, Adam
Brandenburger e Bare Nalebuff, incluíram as alianças estratégicas no modelo de
Porter.
Essa força representa a atuação dos complementadores. Essas
empresas vendem produtos que beneficiam os produtos do setor quando são usados
ou vendidos em conjunto. Um exemplo disso é que, por muitos anos, a Intel
produziu processadores para os produtos da Apple.
O acesso às empresas complementares, portanto, pode tornar
uma empresa do setor mais competitiva e acirrar a rivalidade entre os
concorrentes.
Como aplicar as 5 Forças de Porter na prática
Agora que você já conhece as 5 Forças de Porter, vamos ver
como aplicar esse modelo na prática, para criar estratégias de negócio mais
eficientes.
Faça pesquisas de mercado
Para embasar as análises das 5 Forças de Porter e as
decisões a partir delas, é importante realizar pesquisas de mercado.
Elas podem apontar a sua participação de mercado, as
tendências de comportamento do consumidor, as ações dos concorrentes, entre
outros fatores que determinam as forças competitivas do setor.
Assim, em vez de ficar em hipóteses infundadas, você pode
construir cenários futuros com mais embasamento e criar estratégias mais
adequadas para eles.
Inclua a análise no Plano de Marketing
A análise das 5 Forças de Porter deve fazer parte do Plano
de Marketing. É no momento do planejamento das estratégias que você deve olhar
para as forças que atuam sobre a sua empresa e definir como você vai se
defender delas ou aproveitá-las.
No planejamento de marketing, é importante também olhar para
dentro e perceber os pontos fortes e fracos da empresa. Eles vão ajudar a
definir como ela pode reagir às forças competitivas. A Análise SWOT é o
framework mais usado para isso.
Defina a estratégia competitiva
A estratégia competitiva define como a empresa vai se
posicionar, diante do cenário de competitividade do setor. Segundo Michael
Porter, existem três caminhos principais para as empresas:
liderança em custo: estratégia que enfrenta a
competitividade do setor com a máxima redução de custos de produção e
distribuição, a fim de reduzir também o preço final ao consumidor, mas aumentar
sua lucratividade.
diferenciação: estratégia que enfrenta a competitividade de
setor com a diferenciação da marca e dos produtos em pontos sensíveis ao
consumidor, a fim de aumentar a percepção de valor e minimizar a sensibilidade
dos clientes ao preço.
foco: estratégia que enfrenta a competitividade do setor
atuando em nichos, que tendem a apresentar menor rivalidade entre concorrentes
e menos ameaças de fornecedores e compradores.
Ao assumir uma estratégia competitiva, a empresa estabelece
o direcionamento estratégico para lidar com as forças identificadas no setor.
Diagrama estratégia competitiva
Defina uma posição em relação às forças
Se você já mapeou as forças e fraquezas da empresa e já
definiu a estratégia competitiva, já pode decidir como lidar com as 5 Forças de
Porter que identificou no seu setor.
A empresa pode tomar diferentes medidas para se tornar menos
vulnerável às forças competitivas, como:
fortalecer as relações com os consumidores;
diferenciar o produto ou a marca em relação aos
concorrentes;
integrar para frente ou para trás ao assumir novos negócios;
estabelecer uma liderança tecnológica;
entre outras.
Digamos, por exemplo, que a empresa tem poder de
investimento em P&D e decidiu pela diferenciação na indústria. Então, pode
investir no desenvolvimento de produtos inovadores e no branding para se
destacar entre os concorrentes, reduzir a rivalidade e minimizar o poder de
barganha dos compradores.
Se a opção foi pela estratégia de liderança em custo, e a
empresa tem capacidade de infraestrutura e produção, pode eliminar custos de
compras e o poder de barganha dos fornecedores ao produzir as mercadorias que
eles vendem (integração para trás).
Outro exemplo é optar pela estratégia de foco e mirar em um
nicho com menos concorrentes, como o segmento de plus size no mercado da moda.
Dessa maneira, a empresa foge da rivalidade da indústria e minimiza o poder de
barganha dos compradores.
Exemplos das 5 Forças de Porter
Agora, vamos fazer uma análise completa das 5 Forças de
Porter em dois mercados diferentes, para você ter como exemplo no seu negócio.
Agências de Marketing Digital
Agências de Marketing Digital atuam em um mercado
concorrido. Os produtos e serviços que oferecem podem ser considerados muito semelhantes,
o que torna a concorrência muito equilibrada e aumenta a rivalidade.
Entre os fornecedores de serviços para as agências digitais,
estão grandes players do mercado de tecnologia: Google e Facebook. Porém, as
agências representam uma parcela ínfima do faturamento dessas empresas. Então,
o poder de barganha desses fornecedores é alto.
Por outro lado, as agências têm um alto poder de barganha
frente a fornecedores de serviços, como designers e redatores. Em plataformas
de freelancers, há uma infinidade de ofertas desses serviços, que permite
negociar preços mais vantajosos.
Há dois fatores que tornam o poder de barganha dos
compradores uma importante ameaça ao setor. Muitas agências, especialmente as
pequenas, trabalham com poucos clientes, que são responsáveis por uma parcela
significativa do seu faturamento. A saída de um deles, portanto, pode
determinar sua queda.
Além disso, os clientes podem optar por fazer internamente o
serviço que elas oferecem, ao contratar profissionais de social media, SEO e
desenvolvedores. Então, há uma ameaça de integração para trás.
Quanto aos novos entrantes, o setor de agências de Marketing
Digital não tem barreiras de entrada elevadas. Então, a todo momento surgem
novas agências que podem aumentar a competitividade do setor e pressionar os
preços para baixo.
As agências digitais podem sofrer ainda com a ameaça de
produtos substitutos. Profissionais freelancers e influenciadores, por exemplo,
são outros modelos de negócios que podem cumprir a função das agências de fazer
a divulgação e o relacionamento na internet.
Diante desse cenário, o que você faria? No setor de agências
digitais, é comum que as empresas assumam estratégias de diferenciação para
fortalecer o relacionamento com os clientes e aumentar a sua fidelidade, de
maneira que reduzam as ameaças de concorrentes, compradores, novos entrantes e
substitutos.
Dessa maneira, as agências deixam de ser reféns dos preços
baixos e evitam as perdas de clientes.
Companhias aéreas
No setor de companhias aéreas, o mercado brasileiro é
concentrado em poucas empresas — LATAM, Gol e Azul são as principais —, que
ainda sofrem concorrência de empresas estrangeiras.
Apesar de serem poucos players, a rivalidade entre eles é
grande e gera disputas de preço, principalmente porque os produtos têm pouca
diferenciação.
Existem poucas produtoras de aeronaves no mercado, como
Embraer, Bombardier, Boeing e Airbus. Esses fornecedores têm alto poder de
barganha no setor de aviação comercial, porque são pouco numerosos e geram
altos custos de mudança para as companhias aéreas.
A Petrobras, como única fornecedora de combustível, também
têm alto poder no setor.
Quanto ao poder de barganha dos compradores, há uma grande
pressão pela redução de preços. A maioria dos clientes só querem comprar a passagem
mais barata, já que os valores são significativos para o seu bolso, e eles não
percebem diferenciação entre os serviços. Por outro lado, o baixo número de
concorrentes não oferece muitas opções de escolha a eles.
A ameaça de novos entrantes é baixa. O setor demanda um alto
investimento em aeronaves, equipamentos, contratações e treinamentos, além da
adequação à legislação e ao controle do tráfego aéreo. Por isso, as barreiras
de entrada costumam impedir a chegada de novos concorrentes.
Por fim, a ameaça de produtos substitutos é maior em trechos
curtos, que podem ser realizados de carro ou ônibus e se tornam mais econômicos
para os compradores. Mas, na maioria dos trechos longos, o setor se beneficia
por ser a única opção possível de transporte.
Diante desse cenário de competitividade, as companhias
aéreas buscam ao máximo reduzir os custos e aumentar o aproveitamento de espaço
e assentos.
Por outro lado, procuram se diferenciar em pontos que
permitem oferecer uma melhor experiência, como as refeições, a pontualidade e o
espaço, e fidelizar o consumidor, como os programas de milhagens. A Gol, por
exemplo, defende que oferece o maior espaço entre assentos no Brasil.
Mas, como o modelo de Porter propõe, vá além dos seus
concorrentes e perceba todas as forças que influenciam no seu desempenho. A
competitividade do mercado não é uma briga entre concorrentes, mas um conjunto
de forças que atuam sobre os negócios.
